Créativité vs automatisation : Comment sortir du lot dans un monde standardisé ?
Tribune de Marjorie BICAÏS, Head Of SEA & Media CyberCité.
Depuis plusieurs années, l’automatisation a bouleversé le paysage du marketing digital. Les plateformes publicitaires avec en tête Google Ads et Meta Ads nous proposent des solutions toujours plus sophistiquées, capables d’optimiser en temps réel les enchères, le ciblage et la diffusion. Les algorithmes de ces plateformes permettent donc une plus grande efficacité publicitaire, tant en termes de résultats que de gain de temps opérationnel. Pourtant, à force de laisser les algorithmes prendre le pouvoir, ne risquons-nous pas de tous raconter la même histoire ?
La créativité, trop souvent réduite à une variable d’ajustement (un meilleur visuel, un wording plus impactant), est en réalité l’élément clé qui permettra à votre marque de se différencier. Il s’agit notamment d’avoir une réflexion stratégique sur un choix de plateformes cohérent avec le parcours utilisateur et une personnalisation des messages pour que vos cibles se sentent en adéquation avec votre offre et in fine répondre à leur besoin. Car une campagne efficace ne se contente pas d’optimiser des KPIs, elle doit également marquer les esprits. Alors, comment allier automatisation et impact publicitaire ?
L’automatisation : un moteur efficace, mais impersonnel.
Aujourd’hui, les plateformes publicitaires nous rendent la gestion des stratégies publicitaires plus efficiente. En quelques clics, nous pouvons facilement paramétrer une campagne, choisir sa stratégie d’enchères automatique, définir les signaux d’audiences, les conversions, leur valorisation et donner plusieurs combinaisons de titres et descriptions à nos annonces. Une fois cela fait, l’IA va optimiser les campagnes afin d’accélérer la réalisation de vos objectifs marketing et de maximiser votre création de valeur, en cohérence avec votre budget bien sûr.
Les avantages sont clairs : une efficacité renforcée en termes de résultats qui permet d’accentuer notre impact sur la stratégie et l’orientation de l’algorithme. Avec plus de 2,9 milliards de recherches/jour (source Google 03/2025), l’automatisation offre une puissance sans comparaison par rapport à l’humain sur la gestion des enchères qui se fait en temps réel.
Mais à trop déléguer la gestion de campagnes aux outils d’automatisation, on prend un risque : perdre ce qui fait la singularité d’une marque.
L’effet pervers de l’automatisation : l’uniformisation.
Si tous les acteurs du marché suivent les mêmes recommandations d’optimisation, les messages deviennent interchangeables. Et à trop s’appuyer sur l’automatisation, nous risquons de ne voir que des publicités qui se ressemblent, produites par des campagnes clonées.
Et c’est bien là, la limite de ces outils : s’ils contribuent à générer rapidement de la conversion, ils ne permettent pas de construire une identité sur le long terme.
De son côté, un plan media digital ne se résume pas à pousser le bon message, au bon moment, à la bonne personne (même si c’est bien sûr essentiel). Il faut aussi s’assurer que ce message ait du sens, qu’il valorise votre proposition de valeur, qu’il soit mémorisable et qu’il serve la vision business à long terme. Il faut donc revenir aux fondamentaux du marketing au sens large.
La créativité : le vrai facteur de différenciation.
Dans un univers où l’accès aux outils est le même pour tous, ce qui fait la différence, c’est “l’idée”, que l’on peut décomposer sur ces deux axes ;
Avoir un angle différenciant : une campagne doit être construite sur une vraie réflexion stratégique. Par exemple : Pourquoi votre marque existe-t-elle ? A quel besoin répondez-vous mieux que vos concurrents ? Quels sont vos éléments différenciants ? Répondre à ces questions permet de construire un message distinctif, qui ne sera pas simplement optimisé pour la conversion, mais conçu pour marquer durablement les esprits.
Engager avec du storytelling et de l’émotion : l’automatisation vous aidera à toucher la bonne audience, mais c’est votre message qui créera l’impact. L’émotion joue un rôle déterminant dans la mémorisation et l’engagement. Une annonce qui fait sourire, qui surprend ou qui touche un besoin profond sera bien plus efficace.
La créativité, c’est aussi adapter vos prises de paroles au parcours de réflexion et de décision de l’utilisateur. Par exemple, dans sa phase de recherche, être présent sur les FAQ de Google, ou encore proposer une vidéo YouTube présentant votre produit ou service. Dans sa phase de conseils, avoir du contenu de qualité sur votre site et s’assurer de sa mise en valeur via des campagnes natives diffusées sur les sites de PQR. Dans sa phase d’achat, avoir des annonces Search de qualité en réponse aux requêtes transactionnelles. Il faut donc veiller à être présent à chaque étape de sa réflexion avec un discours adapté qui, au global, constituera un ensemble cohérent.
Il ne s’agit finalement pas d’opposer créativité et automatisation, mais de trouver un équilibre où l’humain garde la main sur la stratégie.
Comment marier intelligence artificielle et intelligence humaine ?
Le premier élément à utiliser est sans surprise la data. Observez les tendances de mots clés et de recherches via des outils comme Google Trends ou SimilarWeb et ne négligez pas les rapports de Google Ads qui peuvent vous fournir des insights intéressants.
Cette data vous aidera à identifier vos canaux d’acquisition prioritaires et définir vos personas. L’équipe IA de CyberCité met à disposition de ses consultant.e.s des outils propriétaires qui facilitent la construction de personas uniques afin d’être au plus près de la compréhension de leurs attentes mais aussi d’identifier leurs pain points et les leviers pour les traiter.
Une fois ces éléments constitués, c’est là qu’entre en jeu l’humain en recherchant les régies adéquates à vos cibles, en définissant les prises de paroles, les éléments de langages et les formats personnalisés qui trouveront une résonnance chez vos cibles. N’hésitez pas à oser des campagnes non-conventionnelles et des formats inattendus. C’est aussi à ce moment qu’il faut définir les objectifs précis des campagnes et donc les conversions à suivre pour orienter les algorithmes vers une diffusion efficace. Ainsi, si vous voulez travailler le top of mind, la part de voix, le taux d’engagement et le taux de répétition seront essentiels. Si vous vous positionnez sur du bas de funnel, il faudra en priorité maximiser vos taux de conversion ainsi que votre ROI. Et enfin, pensez micros-conversions afin de faciliter l’orientation de l’algorithme. C’est donc par la compréhension précise des enjeux business et par la capacité de les traduire en KPIs digitaux en objectifs de campagnes que vous parviendrez à établir un plan media adapté à vos besoins.
L’avenir du paid media : un marketing hybride.
Le rôle des experts paid media, comme de nombreux métiers du digital, est en constante évolution. Nous ne sommes plus seulement des techniciens de l’optimisation, mais aussi des architectes de campagnes où la stratégie et l’idée sont essentielles. La relation agence/annonceur doit se repenser non plus comme une relation client/prestataire mais comme un partenariat ou chacun apporte sa pierre à l’édifice au travers de son expertise métier.
Les marques qui sortiront du lot seront celles qui sauront exploiter la puissance des algorithmes tout en gardant une identité forte. L’automatisation est donc un levier extrêmement efficace, mais elle ne remplacera jamais la pertinence et la sensibilité humaine.
Les équipes CyberCité sont convaincues que chaque projet mérite une approche sur mesure. Nous mettons ainsi la créativité au service de la performance pour construire des plans média qui ne se contentent pas de convertir, mais qui marquent durablement les esprits.
Il vous est proposé indépendamment de la REDACTION de FRENCHWEB.FR
